Dostęp Otwarty

Internet

Facebook, czyli siła marketingu szeptanego

Przemysław Puch

Jak wynika z analizy pracowni PMR, aż 75 proc. działających w branży medycznej podmiotów zamierza w tym roku zintensyfikować swoją obecność na tego rodzaju platformach. Stosowany za ich pośrednictwem tzw. marketing szeptany jest bowiem zaskakująco skuteczny, nie wymaga specjalistycznej wiedzy (jest dostępny dla każdego). Nie angażuje też czasu i jest tani. Pragnący prowadzić tego rodzaju komunikację z pacjentami lekarz powinien zacząć od założenia tzw. fanpage’a, co jest proste: wystarczy kierować się wskazówkami zamieszczonymi na facebookowej stronie www.

Kluczowe znaczenie ma wyraźne określenie celu takiej komunikacji. Może to być zdobycie nowej grupy pacjentów czy też bieżące prowadzenie konwersacji z nowymi lub już pozyskanymi (rodzaj cyfrowej książki wniosków i osobistych porad). Od określenia „punktu dojścia” zależy wybór prowadzonych za pośrednictwem portalu działań. – W tym wszystkim jest jednak pułapka – twierdzi Jacek Ebert, współwłaściciel agencji reklamowej Kot Bury. – Należy pamiętać, że proste reklamowanie świadczonych usług w stylu „U nas wykonasz najlepsze i najtańsze badania” nie przyniesie efektu. FB nie jest tablicą, na której można wywieszać ogłoszenia, jak swego czasu na przystankach autobusowych.

FB to platforma dyskusji i wymiany poglądów. Używając sieci społecznościowej w promocji, trzeba pamiętać, jaki ma ona charakter.

W przypadku usług medycznych i stomatologicznych najlepiej wykorzystać portal do budowy zawodowej renomy, która w nieco dłuższym okresie przyniesie także efekty komercyjne. W tym celu konieczne jest osiągnięcie nowej, luźno związanej z posiadanym dyplomem, pozycji specjalisty w swojej dziedzinie (poziom wykształcenia ma w tym działaniu drugorzędne znaczenie). Prowadzący prywatną praktykę lekarz może informować o pojawiających się zagrożeniach dla zdrowia, nowych lekach, wchodzących w życie regulacjach prawnych, dzielić się nowościami wyszukiwanymi na zagranicznych portalach medycznych. Tego rodzaju aktywność często łączona jest z prowadzeniem na innej platformie bloga. Notatki na FB (lub jego młodszej siostrze Twitterze) są wtedy najczęściej kilkuzdaniową zapowiedzią większego tekstu na poświęconym zagadnieniom medycznym portalu blogerskim (wystarczą dwa, trzy wpisy w tygodniu). – Jeżeli na wizytówce zostanie umieszczona zachęta do polubienia profilu zawodowego lekarza na FB, liczba wirtualnych znajomych w przypadku prowadzonej lokalnie, jednoosobowej działalności powinna dojść do około tysiąca tylko w ciągu pierwszego miesiąca – twierdzi Jacek Ebert. – Efekt może być większy niż jedynie pozyskanie „lubiącego” profil pacjenta. Siła tzw. marketingu szeptanego polega na osobistych rekomendacjach osób, które z usługi medycznej wcześniej skorzystały. Jak dowodzą badania, pacjenci coraz słabiej reagują na bezosobowy, emitowany w tradycyjnych mediach, przekaz promocyjny. Coraz bardziej natomiast ufają osobom podobnym do siebie: rodzinie, przyjaciołom i znajomym.

Z tego powodu korzystne powinno być także prowadzenie za pośrednictwem FB stałej komunikacji z osobami, które wcześniej, w realu, korzystały z porady lub usługi medycznej. Portal może służyć do wymiany bieżących informacji o stanie zdrowia, udzielania porad dotyczących dalszej rekonwalescencji czy też umawiania kolejnej wizyty.

Porada, chociaż wymaga większego zaangażowania, stanie się więc także formą promocji. – Dzięki niej wirtualni znajomi obu stron będą mogli wyciągać wnioski dla siebie i swoich bliskich, poszerzając krąg przyszłych, potencjalnych pacjentów – twierdzi Jacek Ebert. – Bardziej szczegółowe, wymagające np. poufności, porady mogą być udzielane za pośrednictwem zawartej w funkcjonalności platformy poczty mailowej, tzw. priva.